Téléchargements d’applications : les budgets publicitaires ont chuté de 14 % 

Selon le dernier Performance Index d’AppsFlyer, les budgets publicitaires dédiés à l'installation d'applications ont chuté de 14 % au cours du premier semestre 2022, alors que l'utilisation du owned media est en hausse
AppsFlyer publie la 15ème édition de son Performance Index, qui classe les principales sources médias dans la publicité mobile. L’écosystème mobile a continué d’être bousculé au cours du premier semestre à la fois par les dernières évolutions en matière de confidentialité, le ralentissement économique et les effets de l’ère post-Covid. Les petits acteurs en profitent pour gagner des parts de marché alors que les principales sources médias, à savoir Google Ads et Meta Ads, perdent du terrain.
“La nouvelle politique d’Apple en matière de confidentialité des données continue d’être un défi pour les professionnels du secteur. Les conditions macroéconomiques obligent les spécialistes du marketing à se concentrer majoritairement sur les sources et les canaux médiatiques les plus rentables, alors que les coûts des médias augmentent », commente Shani Rosenfelder, Director of Marketing Insights, AppsFlyer. “Les acteurs de l’écosystème mobile doivent s’adapter rapidement à un environnement moins propice au risque et sortir des sentiers battus pour maintenir l’efficacité de leurs campagnes. La capacité d’adaptation des marketeurs sera déterminante et devrait faire la différence entre les futurs gagnants et les futurs perdants.”
Les sources médias tentent de s’imposer face à une protection accrue de la vie privée
L’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple continue de générer des défis majeurs pour les spécialistes du marketing mobile et les sociétés de médias. Si l’on compare la part de marché entre l’avant et l’après l’ATT (S1 2020 vs S1 2022), les principales sources médias, Google Ads et Meta Ads en particulier, ont perdu du terrain sur iOS. Bien que les deux entreprises aient subi un impact négatif, l’ATT a été beaucoup plus douloureux pour Meta. Si le géant réalise de bonnes performances sur les campagnes SKAdNetwork (SKAN), il est encore loin de ses performances d’avant l’entrée en vigueur du nouveau mécanisme de confidentialité d’Apple.
Sur Android, Google Ads et Meta Ads dominent toujours et restent en tête des classements en matière de puissance et de volume. Toutefois, les deux géants ont perdu des parts de marché en ce qui concerne l’installation d’applications sur Android au cours du premier semestre 2022. Ils sont néanmoins restés en tête grâce à un volume d’activité encore inégalé.
TikTok For Business a fait un bond exceptionnel en 2022, en augmentant de manière significative son volume sur Android entre le premier trimestre 2021 et le premier trimestre 2022. Le réseau social en pleine ascension rejoint les leaders dans les catégories d’apps hors-jeux, où il s’est hissé à la troisième place du classement relatif au volume. Toutefois, une baisse au deuxième trimestre 2022 a entraîné une légère augmentation de sa part de marché en matière d’installations entre le deuxième semestre 2021 et le premier semestre 2022.
Enfin, Apple Search Ads (ASA), qui fonctionne indépendamment de SKAN et attribue de manière déterministe les utilisateurs sans tenir compte du consentement de l’ATT, a gagné le plus de terrain. ASA a triplé sa part de marché depuis le premier semestre 2020 et a pris la première place des sources médias sur iOS.
Le ralentissement économique exerce une pression supplémentaire sur les spécialistes du marketing et les sociétés de médias
L’incertitude économique apparue en ce début d’année a aggravé les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et les sources de médias mobiles. Les budgets publicitaires pour l’installation d’applications ont chuté de 14 % au deuxième trimestre par rapport au premier trimestre de 2022, après une augmentation de 2 % entre le quatrième trimestre de 2021 et le premier trimestre de 2022. Le budget moyen des applications a chuté de 12 %, avec une baisse légèrement plus importante sur Android que sur iOS (-13 % contre -9 %).
7 des 10 premières et 14 des 20 premières sources médias ont vu les budgets d’acquisition d’utilisateurs baisser au 2ème trimestre par rapport au 1er trimestre, y compris chez les trois premiers acteurs que sont Google, Meta et Unity. Chacun des trois premiers réseaux a perdu beaucoup plus que la moyenne parmi les 10 premières sources médias. Une comparaison d’une année sur l’autre montre que les variations globales des dépenses médias en 2022 étaient quatre fois plus élevées qu’en 2021 (-12 % contre -3 %).
Dans un contexte de hausse des coûts des médias et de ralentissement économique, l’utilisation du owned media (ou médias propriétaires) est en hausse, en particulier pour les applications hors-jeux. Dans l’ensemble, AppsFlyer a constaté une augmentation de 18 % des installations générées via les médias propriétaires sur Android au premier semestre 2022 par rapport au second semestre 2021 (contre une augmentation de 2 % pour les médias payants ou paid media). Sur iOS, l’évolution vers le owned media est plus importante, avec une hausse de 30 %. La moyenne par compte présente également de nets écarts : alors que les médias payants ont augmenté de 3 %, les médias propriétaires ont fait un bond de 25 %.
Les sources médias voient leur part de marché évoluer dans le jeu mobile
En ce qui concerne les jeux mobiles sur Android, le classement par indice de rétention montre que Google Ads a maintenu sa position de leader dans les classements à la fois en matière de puissance mais aussi de volume. Un examen plus approfondi des chiffres montre toutefois que le géant de la recherche en ligne a perdu une légère part de marché quant aux installations, entre le premier semestre 2022 au second semestre 2021. Meta Ads a en revanche perdu une position dans les classements de puissance et de volume, ce qui se traduit également par une perte plus importante de la part d’installations.
Unity Ads et TikTok for Business ont tous deux chuté dans le classement, tandis qu’ironSource a gagné beaucoup de terrain dans les installations d’applications de jeu. La progression d’ironSource est principalement due à une augmentation du nombre de jeux casual, au détriment de TikTok, Unity Ads et Meta.
Dans le domaine du gaming sur iOS, Meta Ads a conservé sa première place dans les classements de puissance et de volume de l’indice SKAN. La deuxième marche est occupée par TikTok For Business qui a même gagné une place dans le classement par volume pour atteindre le cinquième rang. Après un démarrage extrêmement lent, Google Ads a regagné du terrain dans SKAN, terminant troisième dans le classement IAP (achat in-app) et gagnant trois places dans les classements de puissance et de volume. Applovin et ironSource ont en revanche perdu du terrain, perdant chacun trois places dans le classement de puissance.
Contrairement au marché des jeux vidéo, l’environnement des applications hors gaming est complètement dominé par Google et Meta. TikTok For Business a certes gagné du terrain, mais il n’occupe qu’une lointaine troisième place. Compte tenu de la part de marché conséquente de Google et Meta dans les applications hors-jeux, les classements – dans lesquels les deux entreprises ont conservé leurs première et deuxième positions – ne reflètent pas toutes les tendances. Un examen plus approfondi montre que Google a perdu une part relativement faible au sein de l’écosystème, tandis que Meta a perdu un pourcentage plus important.
Pour accéder à la version complète du dernier AppsFlyer Performance Index, veuillez consulter le site.

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