Pourquoi les marques doivent s’intéresser au RCS

RCS

Lancé il ya une trentaine d’années, le SMS reste plébiscité par les marques pour le marketing direct mais souffre de la concurrence de messageries instantanées comme Messenger ou WhatsApp, offrant des interfaces plus modernes. A l’initiative des opérateurs cellulaires et de Google, le SMS s’apprête toutefois à se transformer en RCS, un nouvel environnement interactif et multimédia, ouvert aux marques avec les RCS Business Message (RBM), et qui pourrait faire de l’ombre à d’autres interfaces.

Le SMS, un succès planétaire

Né à la fin des années 80 pour aider les clients malentendants de l’opérateur finlandais Telia Sonera à utiliser les premiers réseaux cellulaires, le SMS s’est imposé en une trentaine d’années comme la principale messagerie mondiale. Avec 5 milliards d’utilisateurs, le SMS dépasse ainsi les 4 milliards d’utilisateurs de courriers électroniques ou les 2 milliards d’utilisateurs de WhatsApp, la messagerie mobile la plus populaire de Facebook.

Ses qualités de couverture ou de compatibilité avec 100 % du parc de téléphones mobiles n’ont d’ailleurs pas échappé aux marques. Selon une étude publiée en mars 2019 par l’AFMM, près de 5 milliards de SMS « A2P » (des marques vers les consommateurs) ont été envoyés en France en 2018, un volume en croissance annuelle de 24% qui démontre l’engouement des annonceurs pour les SMS publicitaires (+15%) mais surtout pour les SMS de notifications (+38%).

Mais concurrencé par une nouvelle génération d’applications

Mais si les SMS entre les marques et les consommateurs sont encore en croissance, les SMS P2P interpersonnels ont connu leur pic en 2015 (source ARCEP) et doivent désormais faire face à la concurrence d’une nouvelle génération d’applications. Qu’il s’agisse d’iMessage sur l’iPhone, mais également de WeChat, Messenger ou surtout WhatsApp, sur Android, la concurrence est rude. Et bien que ces applications soient des « walled garden », la modernité de leur interface séduit de plus en plus de consommateurs, en particulier parmi les jeunes.

Selon une étude réalisée en février 2020 par Médiamétrie, 60% des Français se connectent chaque jour aux messageries et aux réseaux sociaux, et un tiers du temps passé par les 15/34 ans en France est désormais consacré aux applications telles que Snapchat, Messenger ou Instagram.

RCS : un SMS 2.0 soutenu par les opérateurs

Réunis au sein de la puissance GSM Association, les opérateurs ont toutefois conscience du vieillissement du SMS et travaillent depuis quelques années sur un nouveau standard : le RCS (Rich Communication Services).

Tout comme le SMS, le RCS est contrôlé par les opérateurs et permet d’utiliser le numéro de téléphone mobile pour envoyer ou recevoir des messages. Les deux standards devraient également pouvoir communiquer : un téléphone mobile non compatible RCS pourraient ainsi recevoir ces messages sous forme de simples SMS.

Le RCS, un standard également adopté par Google, Samsung ou Microsoft

Outre les opérateurs, le RCS est désormais également officiellement soutenu par des grands groupes de l’internet. Bien décidé à moderniser l’application SMS de ses smartphones Android, Google a annoncé mi-2019 le lancement d’une nouvelle application de messaging, « Chat » , compatible avec le RCS. La société fournit également une infrastructure de cloud messaging à de nombreux opérateurs.

Même soutien chez Samsung, numéro un mondial du smartphone, qui propose depuis peu son propre logiciel de messaging, compatible RCS, sur son smartphone Android S10. Le constructeur sud-coréen prévoit d’ailleurs de déployer le RCS sur un plus grand nombre de ses smartphones, d’ici l’été 2020.

Absent de l’univers du smartphone depuis l’échec de Windows Phone, Microsoft a également annoncé le support du RCS dans Windows. Seul Apple, dont l’application iMessage est compatible avec le SMS, reste pour le moment silencieux sur une éventuelle compatibilité avec ce nouveau standard.

RCS : une interface « enrichie » par le multimedia et le conversationnel

En cours de standardisation, le RCS devrait en tout cas proposer une toute nouvelle interface aux consommateurs. Fini le simple texte de 160 caractères du SMS, et place à des conversations en temps réel, éventuellement en groupe, enrichies de photos, de vidéos voire de cartes.

Mais le RCS permet également des interfaces plus sophistiquées telles que des carrousels ou des boutons action, susceptibles d’intéresser… les marques.

RBM : Une opportunité pour les marques

Car le standard RCS s’accompagne également de son propre format A2P : le RCS Business Messages (RBM), une interface conçue pour les marques, et offrant des fonctionnalités avancées comme la vérification de l’émetteur (Sender ID), la personnalisation de l’interface (logo et couleurs), des call to actions (clic vers web ou application, ajout vers l’agenda, paiement, …) sans oublier des statistiques sur les taux de lecture ou les taux d’interaction.

Le RCS pousse ainsi les marques à basculer d’une logique de notification à une véritable logique de conversation avec leur client : le standard propose ainsi des boutons actions, des réponses suggérées et peut, en fonction des besoins, s’appuyer sur un véritable chatbot, pour discuter automatiquement avec le consommateur.

Des premiers pilotes RCS en France

Bien que la plupart des smartphones ne soient pas encore compatibles RCS, les pilotes se multiplient partout dans le monde. Accompagnée par Infobip, la marque BodemerAuto a ainsi lancé un premier scénario RCS en France. « Nous avons été très satisfaits du taux de clic sur les boutons d’actions et choix de réponses de la campagne. En effet, nous avons en moyenne obtenu 1 clic tous les 13 messages RCS envoyés, tandis que pour le SMS, c’est 1 clic tous les 220 messages. En plus de cela, nous avons pu récupérer des informations qualitatives sur les préférences des personnes ayant répondu, ce qui vient aussi améliorer notre connaissance client. » explique Antoine Bourdy, responsable marketing de BodemerAuto, client de Digitaleo et Infobip.

Même enthousiasme pour la MACIF, qui a lancé un pilote RCS en décembre dernier avec son partenaire Sinch. « 13 000 assurés ont reçu un RCS avec un taux de lecture de 73,5% (vs 36% taux ouverture email vidéo) et un temps moyen de 66 secondes (vs 10 secondes sur un email) passé par les assurés sur le scénario. Le taux d’interaction atteint 51,5% soit deux fois plus que le Rich SMS ou 3 fois plus que l’e-mail, 70% des assurés interrogés se sont déclarés très satisfaits ou satisfaits de cette nouvelle expérience et au final, 2 740 assurés ont pris contact avec la MACIF (2500 appels, 240 prises de RDV en agence). » explique Christelle Boudet Zanon, Directrice Marketing & Relationnel Sociétaire à la MACIF.

Un modèle économique qui reste à définir

Plus performant que le SMS ou l’e-mail, le RCS aura toutefois un coût pour les marques et les opérateurs français réfléchissent activement à son modèle économique. Réunis au sein de l’AFMM, ces derniers pourraient proposer aux marques des RCS « MT » (mobile terminated), facturés un peu plus cher qu’un SMS, mais également des RCS « MO » (mobile originated), sous forme de sessions de quelques heures, facturées entre 2 et 3 fois le prix d’un SMS.

« Contrairement à WhatsApp qui interdit pour le moment le marketing direct et la publicité, le RCS devrait permettre d’envoyer des messages promotionnels et de mettre en place de nouveaux scénarios de commerce conversationnel, couplant les carrousels et le paiement. Je suis plus dubitatif sur les chatbots, qui sont gratuits sur Messenger, et qui pourraient coûter relativement cher aux marques sur RCS. » estime Stéphane Chatelain, Country Manager d’Infobip.

RCS/RBM : une interface qui pourrait se substituer au mail, au web et aux apps ?

En concurrence avec les services A2P de Facebook ou Apple, les RBM pourraient-il également faire de l’ombre à d’autres canaux de la relation client tels que le mail, le web ou les applications ?

« C’est un canal très prometteur, qui pourrait à terme devenir majoritaire, mais il ne fera que compléter le web ou les applications. Nous réfléchissons par contre à décliner cette logique conversationnelle dans d’autres environnements tels que les e-mails, avec les nouvelles solutions AMP proposées par Google. » explique Christelle Boudet Zanon, Directrice Marketing & Relationnel Sociétaire à la MACIF.

« On aura toujours besoin d’un site web, pour des questions de découvrabilité du service. Par contre, le RCS pourrait effectivement faire de l’ombre à des canaux 1to1 comme le mail ou les applications sur mobile. » estime pour sa part Stéphane Chatelain, Country Manager France d’Infobip.

Un nouveau standard pour le 1to1 ?

Après des années d’attentisme de la part des opérateurs, le parc de smartphones compatibles RCS devrait en tout cas passer de 300 millions fin 2019 à plus de 1,4 milliard fin 2020, notamment grâce aux lancements du RCS sur de nouveaux marchés tels que l’Espagne, l’Allemagne, la Pologne ou la France. La GSM Association estime que ce marché pourrait peser 74 milliards de dollars dès 2021.

Et selon MobileSquared, le volume total des messages RCS A2P et P2A envoyés par les marques et les entreprises devrait ainsi passer de 16,31 milliards en 2019 à plus de 1550 milliards… en 2023 !

Acquisition, conversion, fidélisation.. le RCS semble prometteur et pourrait bousculer le marché du messaging au cours de cette nouvelle décennie. Reste toutefois pour les marques à adopter ce nouvel environnement afin de faire rimer conversation avec hausse des taux de conversion.

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