Directeur associé du CESP, Olivier Daufresne revient sur le projet de triple label de certification du Drive to Store, mené avec la Mobile Marketing Association France.
Le CESP ?
OD – Le CESP est un organisme interprofessionnel regroupant agences, medias et annonceurs, et dont l’objectif est de valider la qualité de tous les outils qui permettent de monétiser les espaces publicitaires
Le label Digital Ad Trust, par exemple, a permis de valoriser la qualité des contextes et des inventaires publicitaires au travers de la réalisation de contrôles portant sur 5 grandes dimensions : la brand safety, la visibilité, l’expérience utilisateur, le trafic invalide et le respect des données personnelles.
Labelliser le Drive-to-store ?
OD – Le Drive-to-Store est à un moment intéressant car il y a beaucoup d’acteurs, des outils très ROIstes et une forte attente de la part d’agences média, membres de la Mobile Marketing Association France, telles que IPG Mediabrands, Dentsu, GroupM et Publicis.
L’ambition est de construire un même référentiel afin de valoriser les solutions répondant aux standards de qualité attendus par les annonceurs. Dans le domaine publicitaire, plus de confiance génère plus de business.
Un triple label ?
OD – Oui, nous nous sommes rendus compte que le Drive-to-Store s’appuyait sur trois principaux métiers et il nous est apparu intéressant de segmenter les différentes solutions et donc de créer une triple certification.
La première, Right People, se concentre sur la qualité des segments d’audience, c’est-à-dire les inventaires et les données mis à disposition des annonceurs.
La seconde, Right Place, se focalise sur la problématique d’activation publicitaire, en veillant à ce que le ciblage géographique ait été correctement réalisé lors de la campagne publicitaire.
La dernière, Right Performance, qui est toujours en cours d’élaboration, aura vocation à qualifier et à valider la mesure du Drive-to-Store.
Sur la mesure, il existe des technologies très différentes. Comment assurer une même certification ?
OD – Il y a effectivement une multitude d’acteurs et de technologies. Le référentiel devra pouvoir en couvrir le maximum afin d’être exploitable.
Pour la certification dédiée à la qualité de la mesure en cours d’élaboration, notre ambition est de pouvoir concilier les volumes de données conséquents, la précision de ces données et la représentativité des analyses d’efficacité à l’aide de notions statistiques éprouvées.
En plus de ces notions de représentativité et de qualité, j’ajoute l’importance de la transparence. Si un acteur avance quelque chose, il doit pouvoir le démontrer et nous devons pouvoir comparer la promesse avec ce qui est réellement délivré.
Un label pour accélérer la reprise et le retour dans les points de vente ?
OD – Oui, le label sera pleinement opérationnel avant l’été et nous serons en plein retour des consommateurs dans tous les types de point de ventes.
Le Drive-to-Store répond pleinement à ces enjeux, y compris pour les annonceurs les plus ROIstes, et il est important de lancer cette démarche de certification pour rassurer et relancer la dynamique du marché.
