Président de Performics, une des agences de Publicis Media (Groupe Publics), Nicolas Schmitz revient sur la définition de “performance” à l’heure du “mobile first” et du “drive to store”. Il évoque l’importance des datas pour une stratégie publicitaire réussie, et se prononce sur l’avènement des Assistants, de nouvelles interfaces hommes-machines susceptibles de bousculer tous les métiers du digital.
A l’heure du Mobile First, la notion de “performance” est-elle en train d’évoluer ?
NS – Historiquement, Performics accompagne ses clients sur la Performance digitale & Ecommerce, en premier lieu sur le search advertising mais nous adressons également le programmatique, le référencement sur les marketplaces et les réseaux sociaux, qui basculent majoritairement sur mobiles.
Toutes ces plates-formes reposent sur une même logique d’enchères et imposent d’une part une maitrise des processus de bid management, d’autre part une capacité à comprendre précisément la contribution des différents points de contact avec le consommateur et enfin une capacité d’intégration de données pour décrypter à priori les intentions d’une recherche ou d’une visite afin de qualifier les prospects.
Les parcours client se sont considérablement complexifiés et nous essayons de ne pas construire des modèles d’attribution ne reposant que sur le dernier clic et au contraire, d’essayer d’identifier quel moment, quel média, a réellement généré un business incrémental pour nos clients. Cela comprend aussi bien les points de contacts digitaux mais également physiques, grâce à l’utilisation de nouvelles données rendues fournies par le mobile
Le drive to store, c’est un nouveau terrain de jeu ?
NS – C’est vrai que cette logique de performance, qui s’était longtemps limitée aux écrans digitaux, avec une mesure online to online seulement, s’ouvre désormais au commerce traditionnel avec la capacité de générer des visites mais également de mesurer avec précision les interactions en point de vente.
Le sujet est poussé par des géants tels que Google, Amazon ou Alibaba mais également par de nombreuses start-up, notamment en France, avec des solutions très innovantes.
Même si il n’y a pas encore de normalisation des mesures et une absence de déduplication des visites, nous menons plusieurs tests, notamment avec notre client Bouygues Telecom, en réconciliant de multiples sources de données (CRM, trafic en magasin,…). Nous pouvons alors construire des modèles d’attribution plus précis, permettant de savoir quels leviers ont non seulement généré des visites mais surtout des ventes en magasin.
Google annonce notre entrée dans “l’ère des assistants”. Comment ferons-nous du “Digital Assistant Advertising” ?
NS – On voit effectivement la montée en puissance des requêtes vocales, depuis des enceintes connectées ou un smartphone, mais également le passage de média “réactifs”, comme les moteurs de recherche, à des médias “prédictifs” capables de comprendre l’intention derrière une demande utilisateur.
Il est encore trop tôt pour savoir comment seront monétisées ces environnements mais notre conviction est qu’il y aura moins de concurrence sur ces plates-formes, que sur les outils de recherche, mais que ces environnements nécessiterons des approches beaucoup sophistiquées, pilotées par la donnée et une connaissance renforcée des prospects.
Nous évoluons dans un environnement particulièrement complexe, où les frontières entre agences de communications, sociétés de services informatiques voire éditeurs de progiciels sont de plus en plus poreuses.
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