Marketing local : comment la grande distribution fait face aux défis locaux

Henri-Noël Bouvet, VP of growth chez Tiendeo, la plateforme spécialisée dans les catalogues digitaux géolocalisés, revient sur l'importance de concilier stratégie nationale et enjeux locaux pour les enseignes, afin de personnaliser au maximum les campagnes promotionnelles (messages plus adaptés) et améliorer la relation client (consommateurs plus impliqués).
Pourquoi se limiter à communiquer uniquement le catalogue national d’une marque ou d’une enseigne lorsqu’une promotion locale peut susciter un intérêt beaucoup plus profond en s’adaptant aux habitudes de consommation, au climat, aux coutumes de la région ? Pour les marques et les enseignes, travailler sa stratégie locale est tout aussi important que la communication nationale, et encore plus aujourd’hui, dans une société où les consommateurs sont de plus en plus concernés par les problématiques d’une consommation éthique et responsable.
Concilier les objectifs nationaux et les défis locaux
Au niveau national, les distributeurs doivent travailler l’harmonisation de la stratégie marketing globale entre les différents points de vente, et ce, sur le long terme. Cependant, le marketing local joue également un rôle important au sein de la stratégie, permettant une personnalisation des messages pour insuffler un ADN local (informations pratiques, spécificités de la région, etc.).
«  Grâce à cette harmonisation, les consommateurs accordent plus de crédibilité aux informations au niveau local et les messages ont directement beaucoup plus d’impact. Une communication locale est et sera toujours plus attractive qu’une action au niveau national, d’une part, car les messages sont plus adaptés à la zone de chalandise en question et d’autre part, car le consommateur se sent plus impliqué grâce à cette relation de proximité », constate Henri-Noël Bouvet, Country Manager ShopFully (ex. Tiendeo), la plateforme de marketing hyperlocal qui digitalise les offres promotionnelles des enseignes.
Renforcer la stratégie locale en fonction de l’objectif socio-démographique
Comme mentionné ci-dessus, les points de vente appartenant à un réseau ne peuvent pas compter uniquement sur la communication nationale de la marque. Face aux consommateurs actuels et au nouveau parcours d’achat, il est essentiel que les points de vente entretiennent leur visibilité et leur communication locale.
Avoir une visibilité locale permet de personnaliser au maximum les campagnes de communication et les relations avec les clients, en adaptant les opérations en fonction des événements locaux, des coutumes, du climat, etc. Selon l’étude Adobe Trust 2022, 73% des clients perdent confiance dans une marque dont les efforts de personnalisation sont médiocres. En bref, la présence locale vous permet d’avoir une meilleure connaissance de vos clients et, par conséquent, de mieux répondre aux attentes et aux besoins de la clientèle.
L’arrivée de la pandémie n’a pas uniquement chamboulé les habitudes des consommateurs, elle a aussi accéléré certaines tendances qui étaient déjà présentes avant le Covid, comme par exemple la recherche de proximité.
« Le consommateur d’aujourd’hui cherche à donner du sens à ses achats et recherche avant tout des produits éco-responsables, éthiques et locaux. La proximité est donc devenue un critère essentiel. Les enseignes ne pourront pas aborder de la même manière un client qui se trouve dans le nord, dans le sud, en ville ou à la campagne et seront contraintes de renforcer certains dispositifs publicitaires afin d’adapter le message en fonction des caractéristiques sociodémographiques », commente Henri-Noël Bouvet.
La stratégie locale doit systématiquement venir renforcer la stratégie nationale – à la fois hors ligne et en ligne – en fonction des objectifs du distributeur (sensibilisation, image de marque ou promotion, fréquentation du magasin). C’est une exigence sur laquelle de nombreuses enseignes et marques doivent travailler pour assurer le succès de leur entreprise.
Construire un parcours client fluide et omnicanal 
Aujourd’hui, le processus d’achat se fait à la fois en ligne et hors ligne. Selon une étude récente de Google, 88 % des consommateurs, après avoir effectué une recherche, appellent ou visitent le magasin et 78 % des recherches locales aboutissent à un achat.
Par conséquent, dès que les consommateurs commencent à chercher un produit en ligne, ils doivent avoir toutes les informations à leur disposition (nom, adresse, numéro de téléphone du magasin,..) pour être susceptibles de se rendre au point de vente qui a répondu à leurs attentes.
Les consommateurs ont donc besoin de cohérence et de précision tout au long du processus d’achat, que ce soit en ligne ou en magasin. L’exactitude et la profondeur des informations fournies par ces points de contact deviennent donc des éléments essentiels du parcours du client. Avec l’accélération de la digitalisation, la gestion de ce flux d’informations digitales est devenue une nécessité pour les enseignes et les marques.

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