Alors que le RGPD fête son premier anniversaire le 29 mai prochain, Airship, société spécialisée dans l’engagement client, vient de réaliser une étude comparative mondiale, analysant l’état des autorisations des utilisateurs d’applications mobiles sur près de 700 millions d’individus dans le monde.
Premier constat, l’audience des applications mobiles continue de progresser, avec une hausse au niveau mondial de 16,6 % sur un an. Les entreprises envoient également plus de notifications : en moyenne 36 par utilisateur et par mois, (+18,4 %) ; alors que le taux moyen d’opt-in aux notifications reste élevé, supérieur à deux tiers des utilisateurs d’applications dans le monde (67 %).
Ces chiffres varient entre les régions aux marchés plus matures et les marchés émergents en forte croissance où une grande part de la population n’utilise que le téléphone portable. Toutefois, la tendance générale à la hausse de l’utilisation et de l’acceptation des notifications par les consommateurs ne se dément pas.
Avec des audiences pour les applications mobiles en hausse dans le monde entier, les entreprises ont davantage recours aux notifications, ce qui n’a qu’un impact minime sur les taux d’opt-in.
À mesure que la question de la protection des données personnelles se fait plus pressante, les consommateurs se montrent plus prudents dans le partage de leurs données de géolocalisation. Le taux moyen d’opt-in de géolocalisation a reculé de 9,3 % à 7,7 % à l’échelle mondiale. Néanmoins, dans les secteurs où le recours à la géolocalisation procure un avantage immédiat aux consommateurs, par exemple en leur permettant de trouver rapidement un restaurant ou un cinéma à proximité, les taux d’opt-in des services basés sur la géolocalisation ont considérablement augmenté.
Sur 15 secteurs, celui du divertissement est passé du quatrième au deuxième rang pour le taux moyen d’opt-in de géolocalisation. Le secteur alimentation et boisson est entré dans le top 5 pour la première fois grâce à l’adoption croissante par la restauration rapide des services mobiles de précommande et de livraison. Ces deux secteurs, ainsi que le retail, leader traditionnel de la géolocalisation, montrent que les utilisateurs sont prêts à partager leurs données de géolocalisation lorsque cela leur donne accès à des services simples et pratiques qui améliorent leur vie quotidienne et leurs déplacements.
Les taux d’opt-in de géolocalisation varient considérablement entre secteurs et régions du monde, soulignant les usages les mieux établis et ceux dont la popularité croît rapidement.
Les différences entre sous-régions sont considérables, et l’usage des fonctions de géolocalisation apportant une vraie valeur ajoutée est à la fois mieux établi et en rapide développement. La région Amérique latine et Caraïbes se démarque, avec des taux moyens d’opt-in de géolocalisation qui ont plus que doublé.
Le partage des données de géolocalisation varie également entre les systèmes d’exploitation du téléphone. Le peu d’options proposées par Android pour les autorisations de localisation force le consommateur dans un choix binaire, le nombre d’utilisateurs choisissant de refuser augmente de 35 % d’une année sur l’autre, alors qu’il baisse de près de 18 % sur iOS. Parmi les utilisateurs d’iOS qui partagent leurs données de géolocalisation, plus d’un tiers le font lorsque l’app est active, c’est-à-dire lorsqu’on l’utilise en avant-plan, une option qui vient d’être annoncée pour le prochain système d’exploitation Android Q.
Les autorisations de géolocalisation plus granulaires dans iOS indiquent la préférence de l’utilisateur pour le partage de la localisation lorsque l’application est en cours d’usage plutôt que de la partager en permanence.
Notons que 45 % des utilisateurs d’iOS ne sont jamais invités à autoriser le partage de leurs données de géolocalisation, soit une augmentation de 14 % par rapport à l’année dernière. Si la part des entreprises demandant aux utilisateurs de partager leurs données de géolocalisation demeure stable d’une année à l’autre (82 %), la croissance du nombre d’utilisateurs qui ne sont pas sollicités signifie que les entreprises deviennent plus prudentes dans leurs demandes d’opt-in de localisation, surtout pour des usages peu valorisés par les consommateurs.
« À une ère où les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant aux canaux qu’ils choisissent et aux données qu’ils partagent, les notifications de type “push” continuent de prouver leur efficacité en apportant aux clients des informations précieuses au moment et au lieu précis où ils en ont besoin. Pour les consommateurs modernes, la qualité de l’expérience client vaut plus que toutes les campagnes publicitaires. Ces messages très contextuels, de plus en plus riches et exploitables, permettent aux marques d’établir de vraies relations en engageant et en accompagnant leurs clients de manière proactive au moment le plus signifiant » explique Mike Stone, SVP marketing d’Airship.
L’impact négatif du RGPD sur la géolocalisation s’observe également dans l’univers des SDK in-App. Dans leur dernier baromètre des SDK in-App, App Annie et la Mobile Marketing Association France avaient récemment pointé un recul de la popularité des SDK de géolocalisation de Google ces derniers mois.
