Directeur associé de Bonial et responsable du groupe de travail drive-to-store de la Mobile Marketing Association France, Laurent Landel revient sur l’impact de la crise du covid-19 sur le marketing local des grands retailers.
Quel bilan après un mois de confinement ?
LB – Les premiers jours qui ont suivi la fermeture des magasins non-essentiels et le confinement ont entraîné un arrêt des promotions et donc, de la plupart des campagnes Drive-to-Store. Certains acteurs de la publicité digitale font ainsi état d’une baisse de 80% de leur activité en mars. Chez Bonial, nous avons très vite réagi en proposant des solutions sur-mesure à nos clients, afin de leur permettre de communiquer différemment pendant cette période de crise. Depuis, nous observons un retour à la normale, la plupart des grandes enseignes souhaitant continuer à communiquer leurs offres locales pendant le confinement.
Dans le Drive-to-Store, la situation est plus complexe. Les GSS (NDLR : Grandes Surfaces Spécialisées) sont majoritairement fermées mais s’activent pour ouvrir des drive piétons et développer le e-commerce. Par contre les GSA (NDLR : Grandes Surfaces Alimentaires) sont littéralement prises d’assaut, et privilégient désormais pour leur promotion des canaux digitaux comme le mobile, bien plus réactifs que les médias traditionnels.
A quoi bon faire du Drive-to-Store si les commerces alimentaires sont pris d’assaut ?
LB – La question est pertinente quand on sait que les « drive » des grandes surfaces alimentaires, qui permettent de récupérer ses courses sans sortir de sa voiture, affichent des hausses d’activité de +70% ces dernières semaines.
Cependant, les consommateurs ont plus que jamais des problématiques de pouvoir d’achat en consultent toujours autant, si ce n’est davantage, les promotions avant d’effectuer leurs achats alimentaires. Selon une étude* réalisée par Bonial, plus d’1 consommateur sur 4 déclare accorder « beaucoup plus d’attention aux prix et promotions qu’avant le confinement ».
On revient à la base de la pyramide de Maslow. Les publicités digitales, et plus particulièrement les promotions, sont plus importantes que jamais pour attirer les consommateurs.
Également, on observe de nombreux changements dans les comportements d’achats des Français. Pendant le confinement, ils changent de magasins et même d’enseignes. Il est donc plus que jamais important pour les distributeurs d’être visibles et attractifs auprès des consommateurs.
Pour les autres enseignes, le Drive-to-Store accompagnera également la phase de déconfinement ?
LB – Si le confinement a été décidé en 48 heures, le dé-confinement va sans doute s’étaler sur plusieurs semaines voire plusieurs mois, avec des mesures différenciées selon les régions, et peut6être les classes d’âge.
La bonne nouvelle c’est que la publicité mobile permet déjà de cibler les consommateurs en fonction de leur zone de chalandise, voire de critères socio-démographiques. Ces capacités de personnalisation des bannières ou des catalogues électroniques sont impossibles avec le papier, qui impose par ailleurs des délais de production de plusieurs mois.
Les formats non-digitaux peuvent-ils survivre à cette crise ?
LB – Michel-Edouard Leclerc annonce depuis plusieurs années la fin du prospectus pour 2020 mais les commerçants hésitaient à passer à l’acte, malgré leurs doutes sur la rentabilité du papier ou son impact environnemental. Aujourd’hui, il est clair que le marketing local va être complètement transformé par la crise.
Je pense également que l’opinion des consommateurs évolue, et qu’ils sont désormais prêts à partager plus de données, notamment de géolocalisation, afin de bénéficier de messages plus ciblés et plus pertinents.
La transformation digitale, dont tout le monde parle depuis plusieurs années, s’est accélérée et devrait permettre aux distributeurs de repenser leur communication.
