Head of Mobext au sein du groupe Havas, Kaoutar Benazzi revient sur le développement de la publicité mobile, encore en retard sur les usages, sur le potentiel du « drive-to-store mais également ses limites, et enfin sur le rôle que doivent jouer les agences, dans un environnement particulièrement complexe et concurrentiel.
Les investissements publicitaires mobiles sont-ils en retard sur les usages ?
KB – Aujourd’hui, le mobile est effectivement le device qui capte la majorité des audiences. En moyenne, près de 70% de l’inventaire des publishers est mobile mais la monétisation est effectivement en retard car cet écran n’a longtemps été envisagé par les annonceurs que comme un complément dans leurs plans de communication.
Pour y remédier, la priorité est sans doute de réinvestir les contenus, le story telling et le message que la marque veut délivrer aux mobinautes.
Le mobile est un device ultra personnel, qui nous suit au quotidien, et il faut adapter le message à chaque contexte d’utilisation et ne pas hésiter à recourir à l’émotion, pour que le mobinaute se projette dans les valeurs de la marque et que l’affinité se crée.
Le drive-to-store, un levier de croissance pour la publicité mobile ?
KB – Oui. Nous sommes très sollicités par les annonceurs qui veulent comprendre comment cet environnement s’articule, quelles sont les différences entre la géolocalisation par bid request ou par SDK, comment exploiter ces technologies, quels KPI définir et comment monitorer ces campagnes.
L’intérêt des annonceurs est là mais il y a encore des étapes à franchir comme l’introduction de tiers de confiance, afin qu’un même prestataire drive-to-store ne soit pas juge et partie. Nous devons également travailler avec les annonceurs sur la définition d’une visite en point de vente, sur le modèle économique et bien entendu inscrire le drive to store dans un contexte plus global de communication, afin d’en faire un levier pérenne pour l’annonceur.
Un écosystème publicitaire programmatique mobile encore trop compliqué ?
KB – Effectivement, il y a beaucoup d’acteurs et l’offre a évolué et s’est sophistiquée. Nous essayons d’être agnostiques, en utilisant les différentes plates-formes technologiques en fonction des objectifs de nos clients, et en étant ouverts aux dernières innovations.
Nous devons régulièrement arbitrer entre du self service et du « managed services » mais également parfois accompagner les annonceurs qui veulent internaliser la gestion de certains outils afin d’optimiser leur prise de parole.
Tout ceci exige une véritable expertise et les annonceurs les plus matures l’ont bien compris. En tant qu’agence, Mobext a d’ailleurs développé une expertise plus technique que média, afin d’imposer le mobile en amont de l’ensemble de la communication de l’entreprise. En un mot, nous essayons d’avoir une communication aussi smart que le smartphone !
