Jérôme Pettavino, Imediacenter : « Nous travaillons sur la création de passerelles entre le mobile et le DOOH »

Directeur commercial de Imédiacenter, Jérôme Pettavino présente cette régie publicitaire Retail Media des Groupe Auchan et de Nhood, et ses réflexions pour rapprocher le mobile et le DOOH

La story imédiacenter ?

JP – Imediacenter, c’est la régie publicitaire Retail Media des Groupe Auchan et de Nhood. C’est une belle histoire entrepreneuriale débutée il y a 10 ans, en 2011. L’ambition du projet était de valoriser le point de vente en créant plus de lien entre les marques et le consommateur.

Aujourd’hui, Imédiacenter, c’est une trentaine de collaborateurs, répartis entre Lille et Paris, et plus de 400 clients nationaux et locaux. C’est deux médias socle avec d’une part le DOOH et 3000 écrans répartis sur les hypermarchés Auchan, les drives AuchanDrive et une soixantaine de centres commerciaux et d’autre part le digital avec auchan.fr sur le canal e-commerce – drive.

Tout cela alimenté par la data distributeur Auchan à laquelle nous avons accès pour activer des leviers au service de la préférence de marque de nos clients.

Quel a été l’Impact de la crise sur votre activité ?

JP – Avec la crise et les confinements, nous avons pu observer que les habitudes d’achat des consommateurs avaient évolué et nous avons adapté nos offres en fonction. Cela se traduit par la diffusion de nos campagnes lorsque les audiences sont les plus fortes, mais également par le fait d’innover avec le lancement de nouvelles solutions notamment la DCO, Dynamic Creative Optimization, qui permet de personnaliser les contenus publicitaires en direct en fonction des contextes, des promotions, des tranches horaires ou même de la météo.

Sur le digital, nous avons également analysé les comportements d’achat des consommateurs en grande consommation pour créer des cibles « smart shoppers » comme « made in France », pour les consommateurs appétents aux produits nationaux ou locaux, la cible « budget malin » pour les consommateurs les plus promophiles.

Enfin, nous préparons l’arrivée de plates-formes programmatiques comme Hivestack, avec qui nous avons une discussion très avancée, afin de pouvoir rapidement automatiser les transactions avec nos clients, proposer des audiences toujours plus personnalisées, notamment sur le plan géographique, et à terme, mettre en place une diffusion en temps réel.

Vers une convergence avec le mobile ?

JP – Oui nous travaillons sur la création de passerelles entre le mobile et le DOOH notamment afin d’optimiser l’efficacité de nos campagnes. Le format DOOH est déjà un format portrait, homothétique à celui du mobile. Il y a également un gros sujet sur le mobile en point de vente, un format que l’on commerciale déjà via l’application Auchan. On sent effectivement que les tendances de consommation et de modes d’achat s’orientent de plus en plus vers le mobile.

C’est notre valeur ajoutée. Aujourd’hui on dispose de la donnée transactionnelle, avec accès aux tickets de caisse, alors que les GAFA ne l’ont pas. Cela nous permet de délivrer à nos clients des KPI tels que le chiffre d’affaires, la part de marché sur la catégorie, sur le taux de recrutement ou encore le taux de pénétration. On peut même proposer des ROI ou des ROAS, des KPI très suivis notamment par les industriels de la PGC.

 

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