Co-fondatrice de Retency, Isabelle Bordry revient sur la solution Retency qui permet d’exploiter des données de géolocalisation sans bénéficier d’un consentement grâce à l’anonymisation.
En l’espace de quelques mois, la donnée de localisation a non seulement été qualifiée de donnée « personnelle” mais elle semble même avoir un caractère « sensible ». Est-ce justifié ?
IB – Dès 2010, Steve Jobs expliquait que le problème de l’iPhone, c’était précisément la géolocalisation et Apple a fait preuve de responsabilité en inventant des identifiants publicitaires ré-initialisables, ou encore en limitant l’accès aux données de géolocalisation par des applications tierces.
Chez Retency nous estimons que la donnée de géolocalisation est une donnée extrêmement sensible, quelle que soit sa source. D’ailleurs, les législateurs européens ont souligné les risques de dérive notamment en cas de croisement de données.
La semaine dernière, au MAPIC, marché international des opérateurs de centres commerciaux, les maitres mots étaient « Consumer expérience » et … « Trust ». La confiance a toujours été une valeur essentielle dans le commerce, elle est indispensable dans un contexte de transformation. Nous devons la préserver par l’innovation et non l’inverse.
Pour bénéficier de la géolocalisation, les marketeurs n’ont pas d’autre choix que de demander le consentement ?
IB – S’agissant des données de géolocalisation, tous les textes imposent dorénavant soit un consentement explicite, c’est à dire un consentement extrêmement clair sur la finalité qui est faite des données soit l’anonymisation, à ne pas confondre avec la pseudo anonymisation !
L’anonymisation totale signifie qu’à aucun moment, même par corrélation, il n’est possible de reconstituer un parcours unique. Dans ce cas, le consentement spécifique n’est pas obligatoire et un simple devoir d’information suffit.
Les équipes de Retency travaillent sur ce sujet depuis près de deux ans. Nous avons développé un algorithme spécifique qui a été présenté, audité et autorisé officiellement par la CNIL.
C’est à ma connaissance le seul de ce type en Europe avec celui utilisé par Orange dans le cadre de leur offre flux vision.
Quels sont les usages de cette solution ?
IB – L’avantage le plus évident est de pouvoir analyser des flux de circulation dans des environnements où la collecte du consentement est impossible, comme les lieux recevant du public ou sur la voie publique.
La solution Retency est agile et permet de traiter différents types de données : Wifi, Bluetooth ou tout autre donnée personnelle obtenue par exemple via un téléphone mobile.
Tout en préservant l’individu, cette solution permet de répondre à de nombreux usages nécessaires dans le cadre de la transformation numérique des brick & mortars. les centres commerciaux, les grandes enseignes, les réseaux d’affichage mais aussi les grandes marques de consommation qui souhaitent améliorer l’expérience client in store mais aussi mieux appréhender l’impact de leurs investissements publicitaires.
L’un des grands avantages de notre solution est d’avoir une large couverture. Nous réfléchissons également à un usage online de nos algorithmes, qui permettraient à nouveau d’exploiter à grande échelle des données pour lesquelles le consentement n’aurait pas à être demandé.
