PDG du groupe AdUX et pionnier de la publicité digitale, Cyril Zimmermann revient sur l’émergence de la publicité native, des choix technologiques et éthiques en matière de géolocalisation et sur l’importance de maitriser les données “first party” sur un marché publicitaire en pleine recomposition.
Vous évoluez depuis plus de 20 ans dans la publicité digitale. Quel est le plus grand défi aujourd’hui ? la domination des GAFA ?
CZ – De grosses plates-formes dominent actuellement le marché mais ce n’est pas nouveau. Il y a 20 ans, elles s’appelaient AOL, Yahoo ou MSN.
Et face à ces acteurs dominants, les autres acteurs de l’Adtech ont besoin d’évoluer en se spécialisant. C’est ce qui est arrivé à AdUx, qui a changé plusieurs fois de positionnement au cours des dernières années, mais cela a également le cas pour nos concurrents. Pour continuer à exister, il faut savoir changer.
Sur le mobile, la bannière traditionnelle capte moins de 90% des investissements. Ce format est-il désormais éclipsé par les formats natifs au search ou aux réseaux sociaux ?
CZ – Nous avons assisté à une petite épopée la bannière . A ses débuts, elle était très statique et même pas cliquable. Puis elle est devenue interactive, envahissante et a pris une place disproportionnée sur l’écran ce qui a provoqué l’apparition des AdBlocks. Mais on assiste déjà à un mouvement de reflux, à mesure que la bannière redevient plus raisonnable et mieux ciblée.
C’est d’ailleurs la croisade d’AdUX dans la publicité : inventer des formats qui respectent l’expérience utilisateur. Outre la bannière, nous observons l’émergence des stories dans les réseaux sociaux et nous allons lancer le format AdStories, qui reprend leur look and feel, mais sur des sites éditoriaux.
Ce que nous croyons, c’est que les formats qui se superposent au contenu vont perdre en pertinence. Ce qu’il faut, ce sont des formats comme les bannières, les stories ou les chatbots qui interagissent avec le contenu tout en étant signalés comme des publicités.
Malgré le feu vert de la CNIL, maintenez-vous votre refus d’utiliser les SDK dans la géolocalisation ?
CZ – AdUX donne la priorité à l’expérience utilisateur. C’est l’ambition de Quantum, qui fait du « in-content advertising « , parce qu’elle est plus pertinente et moins intrusive, mais également de AdMoove, notre seconde filiale, dans le drive-to-store et le géo marketing.
Nous avons décidé d’arrêter la collecte de données par SDK et nous préférons travailler sur l’analyse des bid requests transmises par les SSP du marché, et nous ne regrettons pas ce choix.
A nos yeux, les SDK ont deux problèmes. Le premier est qu’ils collectent trop de données et les acteurs de la publicité devraient s’interdire de tout collecter. Et le second est qu’ils touchent toujours les mêmes 10 millions de mobinautes qui surfent sur les mêmes principales applications alors que le marché compte près de 40 millions de mobinautes.
Pour résumer, le SDK collecte trop d’informations sur un petit nombre de mobinautes et AdMoove préfère collecter moins d’informations mais toucher le plus grand nombre.
AdUX est né du divorce entre Hi-Media et Hi-Pay mais ne pensez vous pas que le rapprochement entre publicité, paiement et CRM reste pertinent ?
CZ – Ces dernières années, nous avions effectivement créé un groupe autour du triptyque données utilisateurs issues des sites qu’on opérait, données commerciales, issues de Hi-Pay et données publicitaires, issues de Hi-Media. Notre vision de l’époque était que cela se cross-fertiliserait et apporterait plus de ciblage mais en réalité, ça ne fonctionnait pas.
C’était peut être trop tôt. Le marché ne réclamait pas de telles données. Notre position d’intermédiaire ne nous rendait pas totalement légitime a collecter et croiser ces données et nos partenaires, médias et marchands, ne voulaient pas forcement partager ces données, quand bien même il y avait un partage de valeur et une restitution en face.
Mais même si nous n’étions pas bien positionnés, l’idée reste sans doute pertinente. Et c’est d’ailleurs la logique du rapprochement avec Azerion, qui vient de prendre 26% de notre capital. Azerion dispose d’une communauté de plusieurs dizaines de millions de joueurs donc de first party data et a des actifs dans l’adtech avec Improve Digital. Nous pensons recréer ce tryptique entre données éditoriales, données commerciales et données de paiement et cette-fois ci nous pensons pouvoir l’exploiter de manière efficace pour les annonceurs, et en respectant l’expérience utilisateur.
