Comment le mobile s’impose au cœur de la convergence des médias

En un peu plus de 10 ans, le smartphone s’est non seulement imposé comme l’un des tous premiers médias sur le marché français, mais il démontre également sa capacité à compléter les médias traditionnels, en leur offrant une voie de retour, permettant la conversation, voire en mesurant leur efficacité. 
Près de 20 ans après la diffusion du premier épisode de Loft Story, une émission de télévision qui proposait pour la première fois aux téléspectateurs de voter par SMS, le mobile s’est progressivement imposé non seulement comme un média incontournable sur le marché français, mais surtout complémentaire des médias traditionnels.
Une couverture digne des grands médias
Selon une étude réalisée par Médiamétrie, le mobile touche désormais 35 millions de Français, soit une couverture de 67% de la population, ce qui le place derrière la télévision (77% de couverture) ou la radio (74%) mais devant la presse quotidienne (42,8%) ou l’ordinateur fixe (42,9%). Et avec 6,4 millions d’utilisateurs exclusifs, en particulier chez les plus jeunes qui passent près de 3 heures chaque jour sur cet écran, le mobile s’impose comme un outil particulièrement complémentaire des grands médias.
«En associant TV et mobile dans un même plan média, un annonceur peut toucher 94% de la population des “15 ans et plus”. En couplant radio et TV, il peut toucher 95% des individus CSP+ et 87% pour un couplage presse quotidienne et mobile. Et en couplant desktop et mobile, un annonceur peut adresser 90% des 15/24 ans. » explique Olivia Brunet, Directrice du pôle Mesures d’audience @ Médiamétrie.

Une complémentarité entre mobile et radio
Une complémentarité entre médias dont se saisissent certains annonceurs, afin d’élargir leur cible ou d’explorer de nouveaux modes narratifs avec leurs clients.
« Le réseau d’après-vente Citroën, c’est plus de 2000 points de ventes, comprenant de grandes concessions comme de petits garages partenaires. Nous avions déjà réalisé des campagnes en radio ou sur Waze mais nous voulions tester un dispositif misant sur la complémentarité entre les deux médias avec des messages différents, afin d’éviter un sentiment de répétition qui pourrait agacer nos clients. » explique Arnaud Clément, Responsable Marketing Après-Vente @ Citroën France.
« Les Français passent en moyenne une heure et demi chaque jour dans leur voiture. Et selon un sondage réalisé auprès des utilisateurs de Waze, 78% écoutent la radio, et 23% ne l’écoutent que lorsqu’ils sont dans leur véhicule. Nous avons donc imaginé avec Mediacom et GroupM une campagne misant sur la complémentarité des formats, avec des bannières qui s’affichaient dans le quart d’heure de la diffusion d’une campagne, dans un rayon proche d’une concession et lorsque les véhicules étaient à l’arrêt. Et les résultats ont été à la hauteur puisque les populations double exposées ont manifesté +46% d’uplift sur la reconnaissance des campagnes et +38% sur les intentions de visites en point de vente. » explique Maude Menant, Industry Manager @ Waze.

Une complémentarité entre mobile et affichage extérieur
Si le mobile complète efficacement le média radio, il peut également créer beaucoup de valeur pour compléter l’affichage extérieur (OOH) et les nouveaux formats digitaux du DOOH.
« Le mobilier urbain comme un abribus a toujours été un média de la mobilité, mais nous voyons le mobile comme un écran complémentaire, permettant de réaliser des campagnes de rebond, afin de faire du « street-to-store », et de renvoyer du trafic en point de vente. Globalement nous estimons que 2 secondes d’attention OOH et 2 secondes d’attention sur mobile génèrent 5 secondes d’attention chez le consommateur. » explique Cyril Hucorne, Directeur Etudes, Data et Marketing Produit @ JCDecaux.
« 88% des consommateurs qui recherchent un magasin depuis leur smartphone s’y rendent dans les 24 heures. Et 66% des consommateurs utilisent leur smartphone après avoir vu une publicité extérieure. La publicité mobile fonctionne bien, mais elle peut fonctionner encore mieux en la couplant à l’affichage extérieur. C’est ce que nous avons pu observer en travaillant avec JCDecaux sur une campagne Nespresso, avec un taux de visite en point de vente pour les doubles exposés deux fois et demi plus important que pour les personnes exposées au seul mobile ou au seul OOH. » explique Sandrine Préfaut, Managing Director France @ S4M.

De nouvelles écritures ?
Outre les performances entre ces médias, le mobile permet également d’explorer de nouvelles écritures, misant sur la complémentarité des formats ou des éléments créatifs.
« Le mobile est le média de la conversation. Pour le courrier électronique, il compte 20 millions d’utilisateurs quotidiens contre 10 millions sur ordinateur. Pour les messageries instantanées, c’est 22 millions sur mobile contre 2 millions sur desktop. Et les réseaux sociaux comptent 35 millions d’utilisateurs chaque jour sur mobile, contre 8 millions sur desktop. C’est l’opportunité pour les marques de tester de nouveaux formats, avec une publicité mobile plus interactive qu’une publicité traditionnelle. » explique explique Olivia Brunet, Directrice du pôle Mesures d’audience @ Médiamétrie.
« Le format vertical des publicités mobiles ressemble à celui des 2 M2 que l’on retrouve sur un abribus. Mais si une affiche en papier s’inscrit plutôt dans un temps long, la publicité mobile va pouvoir être personnalisée en fonction de chaque mobinaute. Le DOOH incarne d’ailleurs la convergence de ces formats, avec des publicités qui s’adaptent à leur localisation, aux horaires et qui peuvent changer tous les quarts d’heure. » explique Cyril Hucorne, Directeur Etudes, Data et Marketing Produit @ JCDecaux.

Un média qui mesure les autres médias ?
Complémentaire des autres médias, permettant des formats interactifs, le mobile offre également une capacité à mesurer l’efficacité des autres médias.
« Pour la promotion de nos véhicules, nous plaçons désormais des QR codes sur nos affiches, afin de donner plus d’informations à nos prospects. Nous réfléchissons également à l’ajout de puces NFC dans la presse, afin de pouvoir générer des interactions avec les lecteurs. Dans un contexte économique difficile, avec un réseau qui veut un retour sur investissement, le mobile nous offre un nouveau mode de mesure de nos actions marketing. » explique Arnaud Clément, Responsable Marketing Après-Vente @ Citroën France.
« Nous sommes en mesure de réaliser des études post-test, pour démontrer l’efficacité du media mobile, ainsi que de nous appuyer sur nos données anonymisées pour fournir des insights aux marques. Grâce à notre application, on peut analyser une zone de chalandise et la capacité d’un panneau à attirer des consommateurs en magasin. Récemment, nous avons par exemple accompagné une enseigne dans son déconfinement et la réouverture de ses magasins. » ajoute Maude Menant, Industry Manager @ Waze.
« Le mobile permet de mesurer des KPI media et des KPI business si les commerçants acceptent de partager leurs données. Et grâce à la collecte des Device ID des smartphones, nous pouvons mesurer l’efficacité d’un panneau d’affichage, de la distribution de prospectus ou demain de la publicité TV adressée. » explique Sandrine Préfaut, Managing Director France @ S4M.
Une convergence entre télévision et mobile
 
Avec 77% de couverture, l’écran de la télévision fait d’ailleurs office de « nouvelle frontière » pour de nombreux professionnels du mobile.
« Depuis l’été 2020, les box sont capables de segmenter les téléspectateurs et d’afficher des publicités ciblées. Avec les données du mobile, nous pouvons affiner cette segmentation en fonction des zones de chalandise de l’annonceur, compléter des campagnes TV avec des bannières géolocalisées, et surtout mesurer la capacité de ces campagnes à générer du trafic en point de vente. » explique Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess et expert du drive-to-store.
« Le mobile représente aujourd’hui les 2/3 des audiences E-commerce et plus des 3/4 de celles de la presse digitale. Cet écran contribue également à numériser des usages comme le jeu vidéo, la radio ou la télévision. Le mobile est non seulement au cœur de la convergence des médias mais c’est un amplificateur de performance et de mesure cross media. » conclut Matthieu Tebaus, CRO de S4M et lead du groupe de travail « convergence » de la Mobile Marketing Association France.
Après être devenu le premier écran en matière de revenus publicitaires, le mobile devrait ainsi s’imposer au cœur de la convergence des médias, et généraliser des pratiques de segmentation et surtout de mesure, y compris pour le drive-to-store, pour le plus grand bénéfice des annonceurs…

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