Comment le mobile fait le pont entre Trade Marketing et e-retail Média

Pendant online du Trade Marketing, le e-retail Média permet aux commerçants électroniques de monétiser leurs audiences digitales. Omniprésent en point de vente et bientôt majoritaire dans les transactions électroniques, le mobile permet de faire le pont entre trade marketing et e-retail Média, et pour les marchands disposant d’une application, de s’engager dans un omni-marketing.

Un Trade Marketing 2.0

Apparu dans les années 80, le « Trade Marketing » permet aux commerçants de sortir de leur seul rôle de distributeur, pour proposer des formats publicitaires aux marques qu’ils commercialisent. Ces formats peuvent être en point de vente, avec les incontournable « têtes de gondoles » à l’extrémité des rayons, mais également sur les catalogues promotionnels, avec un même objectif de maximisation des ventes.

L’apparition du commerce électronique a transformé le Trade Marketing en « e-retail Média ». Avec un taux de conversion de l’ordre de 3%, les commerçants électroniques cherchaient un moyen de monétiser les 97% de visiteurs qui n’achetaient pas sur leur site, et ont commencé à commercialiser des liens sortants, vers des sites de marques voire d’autres marchands. Et ces dernières années, le e-retail Média s’est complexifié, avec l’apparition de véritables régies, combinant inventaires marchands, données transactionnelles ou données de recherche.

« Le e-retail Média s’inscrit dans la continuité du trade marketing et permet aux marques d’utiliser leurs budgets marketing pour avoir un retour sur investissement maximum, directement chez les enseignes de distribution avec qui elles travaillent. Cela passe par de l’activation, ainsi que par de l’insight et de la connaissance client, alimentée par les données transactionnelles que l’on collecte quotidiennement et qui nous permettent de montrer aux marques le profil type de leurs clients. Ces profils peuvent ensuite être activés sur nos inventaires, ou sur ceux d’autres médias français. » explique Christophe Blot, Général Manager de relevanC advertising, la régie du groupe Casino.

Des marchands qui deviennent des médias

Historiquement annonceurs sur les sites média, les retailers deviennent à leur tour média et cette activité est loin d’être négligeable.

« Aujourd’hui, l’audience des sites e-commerçants et e-retailers représente plus de 50% de l’audience Internet. Ces acteurs ont logiquement créé leur activité de régie afin de monétiser leurs audiences, donnant ainsi la possibilité aux annonceurs d’avoir accès à de la donnée transactionnelle à des fins d’insights, d’activation media et de mesure. » explique Arick Abbou, Head of E-retail chez iProspect.

Selon le dernier observatoire de l’E-pub du Syndicat des Régies Internet (SRI), le e-retail Média représente ainsi en 2019 plus de 192 millions (+39%) d’euros dans le search soit 7,7% d’un segment historiquement dominé par Google, et également 217 millions dans le display, avec une croissance annuelle de 31% qui pourrait bientôt permettre aux retailers d’égaler les revenus publicitaires des sites médias ! (491 M€, +5%). Et avec un total de 409 millions d’euros, le e-retail Média pèse ainsi plus de 7% de l’ensemble du marché publicitaire digital et la barre des 10% pourrait être franchie dès 2021.

Loin d’être marginales, ces activités publicitaires permettent non seulement de générer un chiffre d’affaires additionnel pour les commerçants, mais aussi de fortes marges, jusqu’à présent inconnues dans le marché hautement compétitif de la distribution. Pour les marchands, devenir média devient donc une activité stratégique.

Un Retail Média Omnicanal ?

Le mobile représente aujourd’hui deux tiers des audiences du M-commerce, et près de la moitié des transactions. Mais cet écran très utilisé en point de vente, permet également de faire le pont entre online et offline, notamment au travers des applications.

« Aujourd’hui, les parcours client sont omnicanaux. Plus d’un client sur deux initie un achat en ligne puis le finalise en magasin (ROPO), ou à l’inverse l’initie en magasin puis le finalise en ligne (Showrooming). Par ailleurs, deux visiteurs de nos sites Web sur trois utilisent leur mobile, soit bien plus que leur desktop ; et de plus en plus des visiteurs de nos points de vente physiques utilisent également leur mobile pour confirmer leur achat par le biais des avis client notamment. Le mobile est au cœur du parcours du shopper et participe à cette notion d’omnicanalité, aussi bien pour l’activation que pour la mesure, et permet de fournir de précieux insights pour les marques et nos enseignes. » explique Grégory Mialhe, Directeur Marketing & Communication de Retailink, la régie du groupe FNAC DARTY.

« Plus de 800 000 de nos clients utilisent désormais des applications comme Casino Max en magasin. Elles permettent de mieux choisir, grâce au nutriscore, de scanner soi-même ses produits pour gagner du temps en caisse, et ont complètement dématérialisé le programme de fidélité afin de bénéficier de coupons de réduction. Ces applications simplifient l’activité de nos clients en point de vente, et contribuent également à ré-inventer le trade marketing. Cela va bien au-delà des têtes de gondole. Nous pouvons désormais fournir aux marques des outils pour cibler des segments de clientèle, y compris selon des critères géographiques, les influencer au travers de l’application et mesurer finement l’efficacité de ces campagnes lors du passage en caisse. Même si ils continuent d’acheter du trafic aux Gafas dans le cadre de stratégies d’acquisition, les grands retailers deviennent peu à peu de véritables médias, en étant toutefois les seuls à pouvoir proposer une donnée transactionnelle sur les produits du quotidien. » explique Alban Schleuniger, Directeur Marketing au sein du Groupe Casino.

« L’impact du mobile continue de croître dans le commerce digital et en point de vente physique, même si les applications des enseignes de grande distribution alimentaire ont encore des progrès à faire en termes de fluidité et d’expérience client. Ces applications permettent de faire ses courses, un usage encore assez marginal, mais elles peuvent aussi être un relai pour les programmes de fidélité des enseignes, parfois gérer le check-out, et permettre – sous réserve du consentement des utilisateurs – de suivre notre parcours dans les rayons et de créer des synergies avec des écrans DOOH. Mais même si ces données comportementales sont intéressantes pour segmenter, activer ou mesurer l’activité, le véritable « or noir » pour le e-retail média reste bien évidemment les données transactionnelles de sortie de caisse. » estime Jeremy Hoy, Director – GroupM Commerce.

Vers un « omni-marketing »

Pour les retailers, le mobile permet donc de faire le pont entre le traditionnel trade marketing, le e-retail Média, voire le drive-to-store ou demain le DOOH in-store. Un « omni-marketing » sur lequel les géants américains ou chinois du e-commerce travaillent déjà, mais que les champions français de la distribution, à la recherche de relais de croissance et de marge avec la crise du Covid-19, pourraient à leur tour massivement investir.

sources :
(1) https://www.boursier.com/actions/actualites/news/carrefour-nouveau-repli-les-hypers-en-question-811190.html
(2) https://mobilemarketing.fr/2019/09/20/jacques-thieck-orange-il-est-essentiel-davoir-des-kpi-communs-pour-le-drive-to-store/
(3) https://mobilemarketing.fr/2019/09/20/jacques-thieck-orange-il-est-essentiel-davoir-des-kpi-communs-pour-le-drive-to-store/
(4) https://mobilemarketing.fr/2019/09/20/alban-schleuniger-groupe-casino-avec-le-drive-to-store-un-retailer-se-transforme-en-media/
(5) https://mobilemarketing.fr/2020/01/31/le-retail-media-en-forte-croissance-dans-le-search-et-le-display/

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